Почему пользователь смотрит рекламу, но не совершает целевое действие?

Почему пользователь смотрит рекламу, но не совершает целевое действие?

Если пользователь увидел рекламу, посмотрел на товар, прочитал сообщение, а затем резко закрыл её, то значит ли это, что вся реклама была сделана плохо и нужно её переделывать с нуля? И главное, на каком этапе она потеряла человека? Привлечь внимание и привести к действию – это две разные задачи, и успех в первой не гарантирует успеха во второй.

Как выглядит взаимодействие рекламы с покупателем
В мире маркетинга есть модель, описывающая поведение потребителя во время принятия решения о покупке, и её иногда используют для создания офлайн- и диджитал-рекламы. Она называется AIDA и состоит из 4 этапов:

• Внимание.
• Интерес.
• Желание.
• Действие.

AIDA – это не строгая модель поведения, которая описывает принцип взаимодействия с любым человеком. Это всего лишь простая схема, которую можно использовать, чтобы понять, на каком этапе ваша реклама перестала работать.

Взаимодействие человека с рекламой начинается с этапа «Внимание» и заканчивается «Действием», но даже если реклама смогла привлечь потребителя – это ещё не значит, что она справится с остальными пунктами, ведь человек может уйти от вас на любом следующем шаге.

Почему человек не сделал целевое действие
Что в офлайне, что в онлайне потребитель может заметить рекламу и даже заинтересоваться ею, но так и не сделать целевое действие. Существует множество причин, почему так происходит:

• Он не понял, что ему предлагают.
• Не увидел в предложении конкретной пользы для себя.
• Не поверил обещанию.
• Шаги, отделяющие его от покупки, показались ему сложными и непонятными.
• Кнопка действия могла просто остаться незамеченной.

Как слабый CTA может испортить хороший креатив
Отдельно стоит сказать про призыв к действию. Он должен логично продолжать сообщение рекламы и снимать сомнения, а не создавать новые. Если человек не видит кнопку среди других элементов креатива или не знает, что произойдёт, когда он нажмёт на неё, то одного его интереса может не хватить, чтобы довести дело до покупки.

Причина часто бывает не только в кнопке – это лишь одна из возможных точек разрыва в цепочке. Чтобы понять, какие элементы рекламы сделаны плохо, нужно всё тщательно проанализировать и протестировать.

Как бизнесу справиться с проблемой
Когда компания пытается выяснить, что не так с её рекламой, она обычно в первую очередь смотрит на количество показов, просмотров, лайков, кликов, но эти данные не всегда дают полное представление о том, что произошло между просмотром рекламы и отказом от целевого действия.

Чтобы увидеть полную картину, нужно смотреть вглубь, а именно изучать реакцию потребителей: что в рекламе их привлекает, замечают ли они рекламное сообщение, правильно ли они понимают призыв к действию, в какой последовательности они считывают информацию, что замечают и чего не видят. Всё это вам помогут узнать нейроисследования. Но лучше всего использовать оба метода, чтобы точно понять, что не так с рекламой и на каком этапе креатив отталкивает потребителя.

Хотите разобраться, почему реклама привлекает внимание, но не всегда приводит к нужному результату? Оставьте заявку в @Neurollab_bot: мы расскажем, как исследования помогают увидеть рекламу глазами потребителей, и проведём бесплатную консультацию.

Хотите оказаться по другую сторону исследования и лично принять участие в тестированиях? Заполните анкету в @Neurollab_bot, чтобы получать приглашения на новые исследования Нейроллаб.

МАКС 🟣 ВКонтакте 🟣 Дзен🟣 Telegram